从不缺大牌!国产球鞋的NBA巨星代言史了解一下

四天前,传闻戈登-海沃德接近同耐克签下多年合同。四天后,剧情反转,ESPN爆料海沃德同中国球鞋品牌安踏就一份为期四年价值不菲的合同达成签约协议。在海沃德争夺战,安踏已经抢占先机,未来10天内耐克将决定是否匹配。若耐克放弃匹配,海沃德将会成为安踏旗下又一个大牌代言人。

近些年,中国球鞋品牌在市场上不断开疆辟土,不签下一个NBA球星作为代言人都不好意思跟同行打招呼,李宁、安踏、匹克、中国乔丹、361、露友等品牌旗下都至少有一个NBA球星代言人,像李宁、安踏、匹克这些国内大品牌更是有多个。10几年来,已经有几十位NBA球星签过中国品牌,其中不乏德维恩-韦德、加内特这样的超级巨星,而奥尼尔、基德、穆大叔更是已经入驻名人堂的球员。各大品牌签约代言人经历了小试牛刀、火箭情怀两个阶段,如今已经进入巨星时代。

2002年,姚明登陆NBA,他的存在让整个NBA见识到了中国长城的威力,与此同时,姚明在NBA的出色表现也在国内掀起了篮球热潮,各大中国品牌像是闻到血腥味的鲨鱼一样蜂拥而上,变着法开拓市场。

彼时,中国球鞋品牌在NBA的世界里几乎没有任何知名度,李宁成为了第一家“吃螃蟹”的公司,他们在2006年1月份同当时效力于骑士的神射手达蒙-琼斯签约,成为国内第一家与NBA球星签约的体育用品公司,也是第一个出现在NBA赛场的中国体育用品品牌。

不过,琼斯虽是个一流射手,但在NBA只不过是角色球员,他在国内人气并不高。半年多后,李宁再次出手,这一次他们签下的是“大鲨鱼”奥尼尔。当时奥尼尔刚刚同韦德联手帮热火夺冠,再加上他的强大实力、幽默性格本来就让他在中国有强大的人气,李宁这笔签约博得满堂彩,收获好评无数,引发巨大关注。

李宁的一系列运作效果明显,股价一股上扬,李宁的成功引来其他品牌的争相效仿。2006年9月份,匹克宣布同巴蒂尔签下合同。

2007年10月,安踏则出手同弗朗西斯签约。11月,安踏又同火箭大前锋“钻石”斯科拉签约。

作为当时中国运动品牌三巨头,李宁与匹克、安踏的策略截然不同。李宁从签约奥尼尔开始一直努力走球星路线,而匹克和安踏则是选择借火箭东风,充分利用火箭当时在国内的人气,签下一些跟姚明做过队友的实力派球员,算是跟姚明、火箭捆绑营销。其中,匹克还打过“匹克夺冠定律”的牌,效果不错。

随着姚明在生涯后期受到伤病困扰并最终早早退役,打火箭牌的效果远不如前,各大品牌开始转变策略。与此同时,各大品牌前期与NBA球星的合作取得了一定效果,在美国市场的知名度有所提升,这场商战逐渐进入到拼大牌的阶段,原本着重开发二三线城市市场的他们逐渐瞄准了一线年,安踏同凯文-加内特签下合同,一年后安踏又签下了加内特在凯尔特人时的队友朗多。

2012年中国赛期间,一直走球星路线,先后签下戴维斯、卡尔德隆、埃文-特纳却均未能引发轰动的李宁下了血本,他们召开发布会宣布同热火球星韦德签约,传闻这是一份长达10年价值一亿美金的合同,外加巨额的李宁股票。当时的韦德刚刚年过而立,仍在巅峰,热火三巨头风头强劲,这无疑是中国运动品牌与NBA球星最重量级的一次合作。

同年,安踏也有大手笔,他们在纽约宣布同勇士全明星后卫克雷-汤普森签下合同。

至于像露友签约纳什,361签约乐福,虽然两个球星名气不小,但这两个签约影响并不大,两人纯粹就是起个代言的作用,两家企业也不过就是跟风而已。

国内企业争相签约NBA大牌球星很好理解,他们在生存的同时要扩大市场份额。据统计,2018年第一季度国内运动球鞋销售额排行榜上,耐克以8.18亿排名第一位,阿迪达斯以7.44亿排名第二位,安踏和李宁都在4-5亿之间,他们同两大巨头之间的差距仍很明显。另一方面,各大品牌并不愿局限于国内市场,他们渴望开发海外市场。以安踏为例,据统计,安踏营收中95%来自于中国本土市场,他们迫切需要打开通向海外市场的渠道,赢得认可。

想要抢占市场份额,赢得认可,单纯靠宣传已经效果不大,关键得从产品性能上去做文章。目前,各大品牌都已经确立了“产品为王”的思路,都在想办法走高科技、创新路线,韦德、汤普森、帕克等球星的签名球鞋都在走这个路线,国产品牌的球鞋质量完全没有问题,完全可以达到职业联赛的标准。

近几年,CBA联赛频繁出现球星质疑李宁球鞋的事件,易建联曾引发过“脱鞋事件”。但是,国产球鞋真的有那么差吗?对此,各大国内品牌的高管并不认同。

“从产品质量来讲,我们中国产品没问题,”匹克品牌中心副总监林小雄曾说。安踏助理总裁徐阳也认为:“从2007年开始,第一双安踏球鞋就已经出现在NBA赛场上,如今不管是韦德还是更多的球员都穿着中国品牌出现在NBA赛场上,美国人告诉我们我们的球鞋还是不错的。”

同历史悠久的耐克、阿迪达斯相比,中国品牌的确资历尚浅,但不可否认的是,他们的技术、专业度始终在进步,如今已经赢得了多方认可,否则韦德也不会同李宁签下一份终身合同。所以,没有必要妄自菲薄,差距存在,但无论是产品设计还是产品性能,中国品牌都在接近世界巨头。

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